有人推論,新零售帶來的最大改變是認知的改變。零售商從傳統的售賣模式下突圍出來,站在一個更高的平臺上與消費者平等地交流,突破了自我局限,把消費者視為真正的中心。
以消費者為中心,現在已不再是一個虛幻的口號,也不需要發出振聾發聵的吶喊,因為這與零售商切身利益真正相關。許多零售商開始埋首做更為實際的工作,都在向“以消費者為中心”的包裹里塞上更多的內容。以消費者為中心,將成為現階段零售商一項重要的工作內容與研究方向。
消費者是一個群體,由千差萬別的個體組合而成。消費者一方面表現出強烈的整體性特征,另一方面,每位消費者也有鮮明的個體特性,每人心中都有一個哈姆雷特。
在這股以消費者為中心的風潮中,出現了兩個看似極端的現象。這多多少少有些奇怪,就像左右手互搏術,兩只出拳的手在各自拳路的指引下完成了彌合與互補,最終呈現了完美的拳技。消費者在完全矛盾的特征引導下,在不自知的狀態里表現出了完美的體驗狀態。
這兩個特征就是快與慢。
消費者的快:可見即所得
消費者是沒有耐心的,而且越來越沒有耐心,這幾乎成為行業的共識。消費者在追求“快”的路上越走越快,也要求零售商保持更快的行進速度,力爭引領消費者,最起碼與消費者保持同步。
拿付款方式來說,最先使用現金但找零耽誤時間,后來刷卡但要輸密碼還要簽付款單,現在主流消費者把手機支付變成標準配置,只需“滴”一聲,就可以輕松轉賬??此剖侵Ц斗绞降倪M化,推動進化的深層原因是付款越來越便捷,占用消費者時間越來越少,這讓進化深入人心。
在一個快節奏的社會里,大多數人像擰緊的發條,容不得半點耽擱與無謂的等待,如果有什么阻止了他們快速的行進,就會被他們無情地拋棄。那些因收款臺少而讓消費者排長隊的賣場正在被消費者拋棄,那些商品擺放不合理、拿取不方便的陳列正在被消費者拋棄,那些設置不合理讓消費者不停尋找商品的布局正在被消費者拋棄,那些停車不方便、需要等待停車位的零售商正在被拋棄,甚至衛生間廁位少的零售商也在被拋棄……消費者不能容忍購物之旅不順暢、不便捷、不迅速。慢吞吞的零售商此時是否要自檢一下,哪些行為阻擋了消費者,讓其購物之旅平白無故地慢了下來?
消費者的美好愿望:上一秒的消費期望最好下一秒就能實現。在網上下單后,店鋪稍有延遲,他們就會不停地問客服什么時候發貨、什么時候到貨。其實這件商品未必是急需的,這只是快速收到商品的渴望讓他們變得急不可耐。這種渴望令等待時間變得漫長,變得令人坐立不安。當商家可以及時滿足消費者渴望的時候,消費者將好感大增。
移動購物興起后,又一次提升了消費者對快的要求,許多移動購物商家也是拼盡了力氣提速。提高速度背后需要人力、物力、財力的支撐,所以并不是所有的商家都能滿足消費者對快的要求。筆者曾對比兩家外賣平臺,在同一時間同一餐館下同樣訂單后,收貨時間差了近20分鐘,以后便很少再光顧速度慢的平臺。
消費者對快的要求是全方位的。這些“快速”的渴望,潛伏在某處,可能在某個節點一觸即發,當商家某個環節被打上了慢的標簽后,等來的可能是消費者的快速撤離。咨詢購物平臺的在線客服,跳出來的對話框顯示前面還有200多名顧客在等候問詢,此時消費者的內心是崩潰的。在平臺的評論里,有大量的顧客吐槽客服,有位顧客說等了一天都沒有找到客服??此埔粋€無傷大雅的小瑕疵,但著實影響顧客的體驗。
消費者對快的要求無處不在,他們不愿意等待,他們不愿意浪費時間,他們想在有限的時間里充實更多的內容,希望每一分每一秒都有實際意義。
但如果就此認為消費者非“快”不能、非“快”不可的話,那就有點武斷,因為消費者還愿意為“慢”消耗時間。
消費者的慢:生活是用來享受的
消費者一方面快速、急切,一方面卻在閑庭信步、不急不徐。有朋友參加蛋糕制作活動,用了一上午的時間才做了個巴掌大小的蛋糕。要知道,她平常是最不愿意等待的,做一個小蛋糕用去幾個小時,實在有些不可思議。制作蛋糕的過程,需要打蛋、醒發、烤制、裝飾等,每一步都急不得,都要用去許多時間,對時間要求極為苛刻的她,為何此時卻愿意等待?
她說,看著蛋糕從無到有的過程是一種享受,在全身心投入中感覺不到時間的流逝。
惜時如金的消費者與揮時如土的消費者,哪一個才是真實的呢?這都是她真實的呈現。
我們大都有這樣的經驗,做枯燥、不喜歡的事情時,感到時間漫長且度日如年;而做喜歡的充滿樂趣的事情時,又覺得時間飛快。消費者愿意在一些喜歡的事情上投入時間,愿意因此回到生活的慢車道。
或者說,消費者愿意在美好的事情上慢下來。
為了買到中意的商品他們愿意等待。在星巴克經常有人排隊買咖啡,喜茶的門店前也隊如長龍,在這樣隊伍里的消費者大多平和地接受了排隊的事實,他們寧愿等待,寧愿為此消耗時間,但付款緩慢、拿取商品不便,同樣會遭到他們的抱怨。他們認為買商品等待是值得的,為付款而消磨時間是無法容忍的。
為提高生活品質,消費者愿意慢下來,慢與生活品質在畫著約等號。有數據顯示,方便面的銷售量2016年比2013年減少了80億包。這可以從另一個方面驗證慢生活時代的來臨。
方便面以方便著稱,只需一碗熱水就可以實現一餐,但現在許多人都拋棄了這種飲食,一是健康意識增強,二是選擇變多。外賣平臺的出現,提供了享受外賣美食的機會;許多人也回歸到家庭,嘗試在家里做一頓健康的飯菜,這成為慢生活的一種態度。不管是哪種方式,都要比泡一碗方便面費時很多,但消費者仍拋棄了方便面。
即食食品漸漸難以迎合消費者,消費者越來越愿意購買新鮮食品。一個最為顯著的特征是,菜市場、水果店并沒有隨著網絡購物的興起而日漸衰落,相反它們表現出了強大的生命力,越是高線城市,菜市場、水果店表現得越活躍。
慢下來,回歸到生活本源,消費者擁抱生活的方式變得更加溫和。
消費者亦快亦慢:我的選擇我做主
消費者亦快亦慢,看似是一對矛盾體。錙銖必較與寬容容忍,表現出了完全不同的喜好特點,這或許與消費者的思考系統有關。
丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》中講到,人有兩套思考系統,一個命名為系統1,另一個命名為系統2。系統1的運行大多是無意識且快速的,不怎么費腦力,完全處于自主控制狀態;而系統2將注意力轉移到費腦力的活動上,所有運用都需集中注意力。系統1是快思考,系統2是慢思考,人們在大多情況下不愿意集中注意力思考,也不愿意費腦力,因此大多情況下是系統1在發揮效用?,F在許多零售商都試圖把體驗過程簡化到極簡,讓消費者不費吹灰之力就可以理解商家的意圖,這樣做其實是有科學依據的,因為消費者不愿意動用系統2。消費者一旦遇到令自己不快的等待、消磨,就會不假思索地表現出厭惡之情,甚至轉身離去。在許多情況下,消費者不愿等,也不能有任何阻礙。
但有些時候,消費者卻愿意用充實的內容把時間填滿,這是系統2在起作用。比如消費者在用心準備一頓飯的時候,從食材的選購到烹飪過程,再到擺盤,每一個步驟都需要思考,需要做出他認為正確和喜歡的選擇,他們陶醉其中,享受樂趣。體驗生活細節,用心發現生活之美,許多人因此愿意慢下來。
隨著社會多元化發展,消費者展現出了強烈的個性,同時也具有明顯的共性。共性與個性、對立與統一,這些特點在同一消費者身上完美地融合在一起。消費者的具象特征像一只萬花筒,每一次旋轉都能看到不一樣的風景。