葡萄酒老大張裕，為何淪陷？

　　12月11日，張裕同時發布公告稱，擔任煙臺張裕集團有限公司董事長、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長孫利強先生正式退休，現任張裕集團副董事長、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理周洪江先生接任。從任期上來看，孫利強的任期終止時間為2019年5月27日，屬于提前退休。這不免讓人猜想，張裕董事長的辭職，或許源于“引咎”。
　　
　　董事長辭職之后，張裕能否迎來葡萄酒市場的下一個春天，我們不得而知。但就國內的葡萄酒整個行業而言，國產葡萄酒市場環境比較艱難，整個行業處于調整期。另外經過近十年的發展，在進口葡萄酒的沖擊下，中國葡萄酒面臨前所未有的寒冬，市場已經成為紅海。
　　
　　中國國產葡萄酒的寒冬
　　
　　在國產的葡萄酒市場中，張裕一度保持了“壟斷者”的姿態。酒類一直被認為是“暴利”產品，利潤率領先于其他許多行業。而張裕葡萄酒的毛利率一度在國際范圍內都高得驚人。
　　
　　1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發行上市，一度成為資本市場中的牛股。據了解，2010年，張裕A股價創出125.48元的歷史最高價位，與茅臺比肩。
　　
　　然而，張裕發展的傳奇神話在未來一年中發生了轉折。2011年之后，張裕葡萄酒的凈利率與毛利率不斷下滑，截至2016年度，分別降至20.8%和66.6%。與此同時，銷售成本率升至33.4%。這大致相當于倒退至2006年的水平。
　　
　　張裕股價也從2010年9月的歷史高點一路下滑，截至目前為止，經過幾輪下降和反彈，已經低至39元左右，不及最高點的三分之一……
　　
　　與此同時，國產葡萄酒企業的日子大都不太好過。中葡股份在2016年營收較上年同期下滑12.70%，凈利潤同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業務營收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒業則是連續5年出現虧損。
　　
　　中國酒業協會報告顯示，我國葡萄酒行業自2012年以來出現明顯下滑，2013年形勢最為嚴峻，虧損企業增長率一度高達64.7%，虧損額同比增長244.2%。
　　
　　國產葡萄酒在進入2011年以后，進入了前所未有的寒冬。昔日的國產葡萄酒巨頭紛紛衰敗下來，比如說新天葡萄酒、王朝葡萄酒等，都在進口葡萄酒的沖擊下，變得搖搖欲墜。市場如驚弓之鳥，國產葡萄酒在面對進口葡萄酒沖擊后，已經沒有任何反手之力。作為葡萄酒股票的風向標，張裕從2011年開始的股價一路下滑，也深刻地應征了整個葡萄酒行業的不景氣。
　　
　　張裕正在面臨的市場困局
　　
　　曾經的張裕是中國葡萄酒的絕對王者，與茅臺并列會中國酒類市場上雙雄。不過今天，這一品牌卻在業績和資本市場上面臨著雙重的打擊。今年以來，國酒茅臺創造的神話再度讓人們瘋狂，其8000億的市值不僅超越了中國石化和兩個中國中車，還輕松碾壓大連、鄭州的GDP。
　　
　　隨著茅臺的帶動，中國的白酒行業在近幾年也重新煥發了活力，迎來了春天。然而幾家歡喜幾家愁，在白酒企業業績飄紅的同時，國產紅酒似乎陷入了寒冬，尤其是號稱中國紅酒第一品牌的張裕，也在這一大潮中逐步陷入困境……
　　
　　1、利潤下滑：張裕凈利連年下滑
　　
　　6年內，張裕的利潤由鼎盛期的19.07億元，滑落至2016年的9.82億元。
　　
　　目前，張裕業績無明顯復蘇跡象。2017年前三季度，張裕營業收入37.98億元，同比僅增加0.91%，歸屬上市公司股東的凈利潤8.16億元，同比減少1.04%，處于增收不增利的尷尬境地。這樣的趨勢不是剛剛出現，2016年，張裕實現營收47.18億元，同比增長1.46%;凈利潤9.82億元，同比下滑4.62%。
　　
　　對于業績下滑原因，張裕在業績報告中多次表示，受國外葡萄酒大量涌入、產品價格區間進一步下移影響，國內葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈，加之電子商務等新興渠道對傳統渠道帶來巨大沖擊，給公司持續穩定增長帶來了嚴峻挑戰。
　　
　　張裕目前最大的困境是傳統經營模式已經無法與中國葡萄酒消費者產生密切互動。新生代消費群體更傾向于性價比較高的中低端產品，而張裕迎合這一需求推出的中低端產品卻未達市場預期。此外，進口葡萄酒大量涌入國內市場，也影響了張裕的凈利潤。
　　
　　2、布局受挫：海外布局受挫
　　
　　在內利潤虧損，在外原本業績增長穩定的海外酒莊，被張裕收購后，同樣面臨虧損。內憂外患的局面著實讓這個百年巨頭有些尷尬。
　　
　　在旗下葡萄酒品牌銷售疲軟的情況下，張裕近幾年以參股、并購等方式加碼進口葡萄酒業務。
　　
　　2013年到2015年間，張裕先后收購了法國富郎多干邑酒莊、法國波爾多蜜合花酒;
　　
　　2015年9月，張裕斥資2625萬歐元，控股西班牙愛歐集團;
　　
　　2017年5月，張裕與LAMBOSpA簽署《股東間協議》，共同出資4803萬美元，設立智利魔獅葡萄酒簡式股份公司，后者以4803萬美元收購了貝斯酒莊、公司以及貝斯酒莊管理團隊的股權；
　　
　　12月11日晚，張裕公告擬以自有資金2060.5萬澳元的價格現金收購11個交易對方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股權。Kilikanoon Wines是一家生產銷售中高檔葡萄酒的公司。
　　
　　雖然海外收購不斷使得張裕的規模不斷壯大，但從海外企業的業績來看，卻難言成功。
　　
　　改革開放以后，國家下決心要釀造中國自己的葡萄酒，并開始鼓勵葡萄酒的研發。在此之后，以張裕為代表的國產葡萄酒的品質便得到了很大的提升。1994年，煙臺張裕集團有限公司正式成立，在此之后的十余年間，張裕在這一市場的統治力是其他品牌可望而不可及的。
　　
　　張裕喪失王者地位的三步曲
　　
　　作為中國葡萄酒的布道者，在百年前將葡萄酒及葡萄酒文化引進中國，坐穩了國產葡萄酒大哥的位置，甚至早于茅臺登上國宴。
　　
　　張裕不僅開創了中國的葡萄酒時代，還在這一歷史進程中扮演了諸多重要角色。1892年，南洋愛國華僑張弼士先生投資300萬兩白銀在煙臺創辦張裕葡萄釀酒公司，開創了中國葡萄酒的工業化釀造史。1931年，張裕釀造出中國第一瓶干紅葡萄酒，并命名為“解百納”。
　　
　　據記載，1949年新中國舉行了首次國宴，然而鮮為人知的是，最早出現在國宴上的卻并非白酒而是紅酒。張裕則是那個年代唯一能夠出現在國宴場合的國產紅葡萄酒，從那時起，政協宴會搭配張裕葡萄酒就成為了一項約定俗成的慣例，歷經60年未變。由此也奠定了國宴用酒“白茅臺，紅張裕”的雙雄地位。
　　
　　作為“白茅臺，紅張裕”的品牌雙雄之一，張裕為何沒有能夠成為中國葡萄酒的頂梁柱，頂住進口葡萄酒的市場侵襲，帶領中國國產葡萄酒走出一條復興之路？除了國外葡萄酒進口增長迅猛，葡萄酒的國際化文化背景造成國產葡萄酒，在市場上無法與之抗衡之外。更深層次的原因，還處在葡萄酒帶頭大哥張裕自身?？梢哉f，造成葡萄酒盛世寒冬和張裕葡萄酒衰敗的根本在于張裕走錯了三步棋。
　　
　　1、解百納之爭的困苦：無情扼殺同行發展的殘暴君主
　　
　　解百納作為葡萄酒產品中的一個品類，就如同啤酒中的純生，橙汁中的鮮橙多，屬于品類名，當年統一開創鮮橙多之后，眾多果汁廠家爭相效仿，雖然統一也有心剿滅，但是很快統一就放棄了獨霸鮮橙多品類的決心。但是這并不影響統一成為鮮橙多品類中的霸主，同時也讓統一贏得了行業的尊重。一個品類能夠被行業放大，應該說對于首創企業來說本身就是一種榮耀，而且這樣能夠不斷激勵同行進行創新，帶動整個產業發展。
　　
　　但是，作為國內解百納葡萄酒的開創者，卻在解百納品類上進行長達幾年的訴訟，從2002年開始的中國解百納品牌之爭，雖然在某種意義上幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓全國人民通過解百納之爭深刻地認識到了張裕的品牌歷史，讓很多不知名的人通過這個持續的訴訟，了解到了中國葡萄酒品牌張裕，讓新天、華夏、長城等品牌黯然失色。從企業角度上來說，這種公關無疑是成功的，但是從作為產業領導者來說，這樣的訴訟無疑讓張裕占到了行業的對立面。
　　
　　這種排他性的訴訟，在短期內為提升了張裕品牌，但是長期來看為張裕埋下了禍害同行的惡果，作為一個產業的霸主，這樣狹隘的胸懷無疑難以讓人敬佩。每一個行業里總要有一個合適的競爭者，才會不斷發展壯大，就像聯合利華和寶潔、兩樂等。而張裕的獨占，卻扼殺解百納一個品類，使國內葡萄酒業失去了一個抵御外敵的強大力量。這樣的例子對于今天的中國葡萄酒業來說，在外敵已經深入腹地，而且已經高中低檔次全線突擊國產葡萄酒市場；而國內葡萄酒持續內戰消耗，缺乏真正的王者，各家難以形成合力，共同維護自己的市場氛圍，保護國產葡萄酒市場上的份額，只能眼看著外敵在國內長驅直入。
　　
　　2、卡斯特莊園的敗筆：吹響洋葡萄酒進入中國的號角
　　
　　2010年中國葡萄酒總產量為108.9萬千升，同比增長13.4%。從各省份看，2010年山東省葡萄酒產量最大，達到37.5萬千升，占全國總產量的34.4%。中國葡萄酒市場的巨大潛力吸引了各外資品牌，近年來中國市場進口葡萄酒占比不斷擴大。2009年中國市場進口葡萄酒占比15.1%，2010年增加到20.6%。
　　
　　但是為什么國外洋葡萄酒能夠如此迅速的進入中國呢？除了國家開放洋酒進口量之外，其根本原因就在于國內葡萄酒企業的自信缺失，紛紛以引狼入室“無上光榮”的戰略目標，合作開發品牌共同推廣市場。結局卻導致了在國內品牌還不夠強大的時候，中國高端葡萄酒市場上卻洋品牌利用國內葡萄酒鋪好的市場之路順藤摸瓜。
　　
　　而這個始作俑者，正是國內葡萄酒強者——張裕葡萄酒。
　　
　　張裕是國內最早與國外品牌合作建設酒莊的企業，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權屬法國卡斯特集團?？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯姻，一方面可以盤活自己的資產投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值?？ㄋ固厮鶐淼淖吭椒▏咸丫茋移放菩蜗蠛屠确坏挠欣乩矸咒N位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰略需求“不謀而合”。也正是在這年開始，中國高端莊園酒市場上才不斷涌現了國外品牌，莊園酒也成為了國外洋葡萄酒品質的象征。
　　
　　3、葡萄國酒路上的徘徊：造就張裕難以彌補的王者缺憾
　　
　　葡萄酒一直都是洋人的東西，所以我們看到的所有葡萄酒廣告無非就是找幾個鬼佬來調劑一下氛圍，撐個場面。這樣持續的推廣葡萄酒自然而然就失中國葡萄酒失去了中華民族的印記，但是事實上葡萄酒并不是生來就是歐洲人的東西。作為果酒的一種，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的名句，我國的新疆自古以來是葡萄酒的產地，它也一直都沒有離開過中國。只是現代營銷的膚淺，崇洋媚外的喜好，讓國人一直覺得葡萄酒是洋人的東西。
　　
　　說到葡萄酒中的國酒，最早是從張裕的廣告中看到的，2007年開始為了迎接奧運會，張裕與人民大會堂正式簽署一項長期合作協議，雙方將在葡萄酒高端市場攜手推出聯合品牌。全面推廣其國宴酒的身份，并且通過一系列追憶張裕百年歷史的廣告，將張裕品牌的身份和地位凸顯出來。但是當時的張裕并沒有直接與國酒聯系起來，也沒有全面鞏固自己的葡萄國酒的身份。正是這樣的徘徊和不堅定，導致2010年開始，長城葡萄酒搶先全面推進國酒長城概念，反復在各種場合及廣告中推廣，使得長城在國酒這個道路上比張裕更進一步。從上世紀80年代外交部做出“國宴不再使用烈性酒”之后，長城葡萄酒就成了中國最高級別國宴上的?？?。1986年曾經招待過英國女王伊麗莎白二世；三年后，美國總統布什也品嘗了長城葡萄酒；2004年是中法文化年，中方用長城葡萄酒款待了法國總統希拉克；在2008年奧運會上，國際奧委會主席羅格在暢飲長城葡萄酒后評價道：“我在長城桑干酒莊里品到了世界的味道。”
　　
　　對于國酒概念的推廣的不堅定，等于將張裕在望著道路上的地位拱手相讓，讓自己最后成了一個沒有權杖的王者，這是張裕在自取其辱的結果。
　　
　　一個好的葡萄酒品牌的建設需要長時間的堅持與沉淀，對于歷經百年的張裕來說，時間足夠了，同樣帶來了回報，輝煌與榮耀。只不過，在未來的道路上，張裕能否重回巔峰，仍是未知。作為中國葡萄酒文化亡國的始作俑者，張裕昨天的大肆宣揚葡萄酒洋文化造成的惡果，也只有張裕自己慢慢去消化和溶解了。市場留給中國國產葡萄酒的生長空間已經到頭了，中國國產葡萄酒的天花板，因為帶頭大哥張裕沒有帶好頭，造成了今天的整體頹勢，也許還要用漫長的時間才能填補和修復，但是歷史的窗口期如何再次打開，也只有中國葡萄酒企業尤其是領導企業，深刻認識到葡萄酒文化的中國根的重要性，才能夠真正實現中國國產葡萄酒的偉大復興。