共贏的價格歧視才是好的價格歧視
在價格面前,各色促銷全顯得蒼白了。
價格是推動利潤的洪荒之力!它直接就是錢呀。怎樣不增加成本而提高利潤?通過定價策略,0成本。
為了讓每一個有需求的消費者不因價格而錯失,拉取最大的利潤,價格必須是有針對性、覆蓋人群廣的。(奢侈品不是定價拉利潤,核心是溢價拉利潤)
不管你怎么市場調研、定位,產品走高端路線吧,無產階級的錢掙不了,或許還迫使人家去買仿品;走中端路線吧,直接丟掉上層階級的大塊利潤;那你薄利多銷吧,一是利潤低,二是消費者一旦發跡,你就成了回憶。
所以,如何定價,是有針對性的,而不追求覆蓋人群廣。
價格歧視,就這老詞。雖然名字有點不道德,但應用十分廣泛。世界500強全都使用了價格歧視,包括電力、石油、通信企業,主品牌不方便價格歧視,就用子品牌。
事實上,傳統的價格歧視在現代社會是不好用的。在以往,菜市場從來都是看人喊價,尤其是海鮮區,看上去“傻”一點兒的喊高點兒;看上去像家庭主婦的喊合適點兒??傊?,每一筆生意都要抓住,極力掙最多的利潤。這是傳統的價格歧視,與共贏的價格歧視一樣,都是對同樣的商品,實行“看人定價”。但這種價格歧視是不可持續、有較多負面影響、侮辱人的。“我很容易就可以發現自己被宰了,白菜價格明明就1元/斤,你賣我4元!”
因此,要想實現最大化的利潤,并且可持續,我們應該這樣定價——共贏地進行價格歧視。
這兩年即便在二線城市,我也發現菜市場開始明碼標價了,他們不價格歧視了嗎?不,只是用了另一種方式,并且依然有高利潤,還不會產生負面影響。將同種菜品分成優質、一等、二等品,分別標價。(這是通過“密集型的產品種類與層次”產生共贏的價格歧視,下文會講到)
下面,我介紹5種共贏的價格歧視方案,來實現產品最高利潤:
一、通過“用戶勞動”產生共贏的價格歧視
假如我們像傳統價格歧視一樣,淺層地“看人定價”,那消費者花4元的價格買到1元/斤的白菜,肯定會非常不爽!“不公平”“奸商”“鬧一架”“再也不去了”。
于是我們商家既要高利潤,又要照顧到不同價格下的消費者,怎么辦?
通過讓想享受低價的消費者,產生用戶勞動。同時,這個勞動一定是不太復雜、輕松的。這樣,原價購買的消費者,與低價購買的消費者就心理平衡了,并且商家依然可以高盈利,且共贏。
比如,在愛搶購App,用戶想買XX產品,但是覺得有點貴,于是,他可以通過邀請朋友、家人、鄰居來幫助砍價,以很低的價格,購買商品。商家獲得了“免費廣告”+多銷的利潤。
而用戶B,也想買XX產品,不敏感價格,屬于比較爽快的用戶,于是,他直接原價下單。商家獲得了原價的高利潤。
愛搶購App這樣通過“用戶勞動”,產生共贏的價格歧視方案。商家是總體上高盈利的。且價格敏感的用戶,以低價買到了產品。價格不敏感的用戶,不愿意四處麻煩,自愿原價買了產品。三方共贏。
還有拼多多App,只要滿X個人拼團,立馬降價,再滿Y個人拼團,又降價。這樣的方式,讓同樣的商品因為不同的“用戶勞動”,形成了高中低多個價格,抓住了所有支付能力的用戶,實現了共贏的價格歧視。
再比如,一家線上商城的滑板鞋,399元。過了幾天,店家想提高銷量,引進流量,把價格降到了299元。同樣的滑板鞋,一下就差價100元,我想任意一個老客戶也會有意見吧!
有經驗的店家一定不會這樣做,他們往往會在特價上面,加一個附加條件。比如,集齊我、最、帥三張獎券;轉發朋友圈點贊100+;幫店家寫一句好廣告語。
這樣通過“用戶勞動”,便可以讓低價理所當然,同時也消除了負面影響。
還有酒店,在線訂房網站上的價格,與柜臺價格不一樣。如果客人是不敏感價格的,那直接在柜臺訂房,方便,省時,但原價;如果客人是敏感價格的,那就需要耗費精力做準備工作,在網上看房,選房,訂房,然后獲得低價。三方共贏。
二、通過“釋放機會”產生共贏的價格歧視
直接地“看人定價”是最方便的,但缺點是不可持續、負面影響大,還讓高價購買者不爽。
所以我們需要釋放機會出來,形成一個低價,留住敏感價格的消費群體。同時,不敏感價格的消費者,用原價購買商品也不會不爽,因為他們免去了煩瑣的“精打細算”,也脫開了“占小便宜”的標簽。最后形成共贏的局面,達到收益最大值。
我總覺得太頻繁的促銷,會讓消費者無感,最終導致無效。直到一位做實體店的朋友來咨詢,我們討論了好久。
其實促銷呀,是可以持續有效的,敏感價格的人有的是,并且一些促銷能間接地對產品歧視定價,獲得更高收益。
比如,一家奶茶店,有款經典奶茶,售價20元,每周六、周一做特價,10元。對于敏感價格的附近消費者,可能會等到特價機會再品嘗,而不敏感價格的消費者會當場購買。
再看肯德基、德克士、麥當勞的各種優惠券、折扣券,長年累月都有。購物商場中,每個周末都是鋪天蓋地的折扣活動。購物商場“清凈”的場景,我從來沒見過。
超市,常常會在居民區發“促銷報”,比報紙還大,密密麻麻的商品、促銷信息。這就是“釋放機會”給大爺大媽們,否則,他們可能去樓下小賣部買日用品了。而每天忙碌的、偏好超市的年輕人們,依然會直接去超市原價買,縱然年輕人們知道,超市的雞蛋、土豆常常有打折時間。
所以,超市就老少通殺了。
像耐克之類的品牌產品,價格全國統一。店鋪要想低價拉新,容易得罪老客戶;線上店鋪為了應對競爭而降價,又容易得罪線下店鋪。
于是品牌店鋪們總喜歡用這些手法,屢試不爽,通過“釋放機會”來降價,以實現共贏的價格歧視。買1000元送XXX元;買二送一;老客戶專享、店慶日、品牌日、年關大促、雙11大促……
三、通過“先后次序”產生共贏的價格歧視
優先特權,是值錢的,這是深深扎根在人們心里的意識。
為了針對不同的消費者,制定不同的價格,最后還要共贏,我們也可以通過產品的先后發售時間,來區別定價。
新手機產品發售,就是如此。預售的時候,價格可能是4000元,開售1個月后,價格跌到3600元,半年后可能就3000元了。
這類案例特別多:門票的預訂價和現場價、新歌的搶先版與后來版、2個月前訂購和近期訂購的機票、最新的和過去的股市分析服務、新上架時和上架一段時間后的服裝、首飾、車、書等。
四、通過“社會層次”產生共贏的價格歧視
公交車票價:普通成年人2元;幼兒免票;學生、老人1元;A類會員卡1.6元;B類會員卡1.2元。
坐過公交車的朋友,這定價不公平嗎?
這就是通過“社會層次”產生的價格歧視,收入低的人出低價,收入高的人出高價,辦理會員的人享受特價,多方共贏。
線上/線下店鋪、區別學生與普通人、把一個地方劃分成多個區域來定價格帶,通過“社會層次”產生共贏的價格歧視,實現利潤最大化。
五、通過“密集型的產品種類與層次”產生共贏的價格歧視
同樣成本做出來的產品,通過詳細地劃分種類、層次,產生共贏的價格歧視。
比如普通的龍蝦,在一個池子里用同樣的飼料養,總會有大小、體型、死活的區別,然而將它們分門別類,再定價,組成特級品、一級品、二級品、三等品。事實證明,這就會有更高的利潤。
飛機、火車設置商務艙和一、二等艙。成本少量增加,利潤數倍增加。“同樣的航班,4000元的票價和600元的票價。”
課金網游里,同樣的制作成本,假如你是土豪玩家,想要牛X,好,500元、1000元、3000元、5000元的裝備,任你選;假如你是一般的玩家,也可以買點100—500元內的裝備;假如你是屌絲玩家,同樣可以體驗炫酷,買點兒10—100元內的小裝備。
再比如,主流的會員卡制度,鉆石會員、鉑金會員、黃金會員、白銀會員、青銅會員、普通會員。這樣6個層級的會員制度,把從土豪到平民全部囊括。只要有辦會員的想法,就不會因為錢過不去。
三大通信運營商,面對各種職業、層次的用戶,推出數百種通話套餐。套餐之間,有時僅有一個短信包的差別。
密集型的產品種類與層次,可以高度匹配用戶,讓消費者每分錢都匹配在刀刃上。
這樣密集的產品種類,特別讓用戶內心崩潰,但這往往不至于令用戶換到其他小平臺,而這個“崩潰”在三大通信運營商中,都存在。
相反,互聯網卡商們就不敢推出密集型的產品種類、層次。因為它們面對三大通信運營商,還是個孩子,沒有力量握住用戶不“崩潰”。
汽車,同一款汽車,由細節配置的變換,可以延伸出數十種“小型號”,面對密集的產品種類和層次,只要客戶總體喜歡,商家就不可能因為細節掉單。
比如:賓利-飛馳,有超過十種配置,高的435萬元/輛,但最低配278萬元也能買到。
現在很多的內容產品經理,對一個龐大的系統性的課程,往往僅標一個價,我承認小圈子的課程是針對性很強的,但一定有部分內容,對一些欲購買者是無用的。況且,一個系統性課程的價格并不便宜。那我們為什么不像汽車定價一樣,一個主價,另外再定幾個輔價,互聯網產品可是用戶導向的。
在這方面,寶潔集團也是個高手。就說洗衣粉吧,它家做了7個品牌。護膚品,有面向大眾的玉蘭油,許多朋友日常在用,很貼地氣。但憑寶潔的性格,土豪的錢怎能放棄!1991年收購了SK-Ⅱ高端品牌。
為了讓每一個有需求的消費者,不因價格而錯失,拉取最大的利潤,可多款品牌、多樣價格齊頭并進。