在去年的杭州云棲大會上,馬云提出未來五大新趨勢:新零售、新制造、新金融、新技術、新能源。這“五新”,其實是這五大傳統行業與互聯網技術的不斷融合,共生共長,催生出新的運營、管理模式?;ヂ摼W對零售的影響由來已久,2003年淘寶成立,2008年注冊人數將近1億,初具規模。京東商城1998年就成立,2004年開始電子商務運營。早在十多年前兩大電商平臺已經存在,為什么今天才提新零售呢?
關于新零售
中國互聯網企業對傳統零售業的影響,大致可以劃分為三個階段:
第一個階段,從2000年到2010年之間,眾多電商企業誕生,以淘寶、京東、當當為代表,后來者包括唯品會、美團、大眾點評等,它們的出現,成為門口的野蠻人,對實體企業產生巨大的沖擊。
第二個階段,從2010年到2015年左右,傳統零售企業強烈意識到巨大危機,紛紛觸網。蘇寧電器是動作幅度較大的典范,2013年,蘇寧電器更名為蘇寧云商,大力發展線上平臺蘇寧易購,并由電器迅速走向全品類;同年,大潤發飛牛網設立;2015年,萬達非凡網悄悄上線。
第三個階段,從2016年開始,傳統企業往線上走的勢頭開始轉向,互聯網企業悄悄往線下走,不斷整合實體零售。最明顯的還是阿里巴巴,2017年收購銀泰百貨74%的股份,2016年年底收購聯華,2017年又入股百聯,甚至還投資了蘇寧。
馬云關于新零售的概念,正是基于其不斷入股線下實體零售的背景下提出的?;ヂ摼W企業吃傳統零售,為什么就是個新零售呢?傳統零售企業又該如何才能保持新而不舊,到底這新的本質是什么呢?
阿里巴巴CEO張勇認為,第一,怎樣圍繞以消費者為中心進行洞察和創新,進行基于人、貨、場整體框架的重構能力建設?人、貨、場產生互聯網全新驅動反應,使得商業經營獲得效率提升,最終看能不能創造出新的零售業態。第二,必須對整個產業鏈進行重構,新零售不只表現為消費者接觸場景的變化,更重要的是支撐新消費體驗以及消費內容,必須要進行整個產業鏈重構,我們將此稱之為整個混合經濟體內經濟元素的重構,必須創建出很多新能力——新型供應鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力等,最終才能讓消費者在雙方合作的所有全業態場景中感受到新體驗。
從O2O到O&O
大約在5年之前, O2O的概念甚囂塵上。其間,諸多分析文章開始思考,兩個O,哪個在先,哪個在后,誰為誰服務,到底是從線下到線上,還是從線上到線下。由于當時主要是傳統企業轉型,所以很多人理解的O2O是指從線下到線上:傳統零售企業將線下的產品轉移到線上去銷售,在網絡平臺進行產品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨,最后用戶評價。線下企業為線上提供發貨、售后、倉儲、實地體驗等支持,線上作為線下銷售的輔助渠道,O2O是一種松散的線下線上融合。
但是從線下往線上轉移的過程,有一點問題無法得到解決和滿足,就是體驗。對家具和建材這樣的大件商品來說,在線上購買,消費者的接受程度比較低。
第一,顧客購物的過程并不僅僅就是為了得到商品,逛街、逛商店,一個“逛”字本身就包含顧客對場景的需求,有娛樂放松休閑的消費性質。買東西僅僅是一方面,甚至根本沒有商品的消費需求,純粹就是去逛逛。這是網絡消費所不具備的。
第二,家具建材類商品的體驗性太強,需要進行實地查考。尤其對定制類的家具和建材商品來說,顧客需要考慮與整個家裝風格一致,甚至有的還需要放到家里試擺一段時間。
第三,顧客本身具有強烈的個人傾向,更注重商品風格、商品細節以及商品質地,即使在網上選擇比較,顧客也會到實體店實地查看,甚至在實體店成交。
由此可見,O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個O中間的2是松散的,關聯不大。“新零售”的概念一提出,立即引起業界的熱議。因為大家發現,原來并不僅僅是傳統企業急著要去投入互聯網的懷抱,互聯網企業也開始放下身段,以尋求實體企業的支撐。隨著云計算、大數據的發展,線上線下需要進一步進行深度融合,不再是“TO”,而應該是“AND”。兩者彼此需要,不是從哪一個到哪一個,而是互相牽手,線下的實體為線上提供支撐,提供商品的體驗,提供更加客觀準確和多樣性的大數據,而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運營分析。
藝術與娛樂
新的場景革命,以“娛樂、互動、體驗”為主訴求,將商業環境極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、人文的主題等等,將商業嫁接更多跨界的元素,給予消費者人性化的關懷和豐富多元化的體驗,形成新的商業空間和氛圍。
新零售的本質,對于外部體驗,指的是新的商業場景的重構能力。具有以下四個方面的要素特征:
第一,開放。新的商業環境需要更多的開放、更多的留白和可變化的空間,可以更好地呈現更多的非商業化的創意元素。開放的商業空間相對于傳統的單一和封閉而言,更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關聯和整合的,形成立體的人性化互動和疊加。比如,咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合,家居產品與情感訴求與心靈電臺與親子互動的整合,等等。
第二,跨界。商場可能不是商場,而是一個公園,一個休閑放松的場所,一座有自己審美意趣和主張的藝術殿堂。商業需要與更多的“無用”進行跨界整合。而這類無用的東西,才是真正打動人的東西,引起心靈共鳴的精神關懷,它是價值的主張和情感的體現,更是一種娛樂的偏好。
第三,人性。新零售時代要進行更加深入的消費者洞察。未來的商業入口無非兩種,線上和線下。作為入口,一是要考慮如何成為消費者的第一選擇。對線下而言,親和的場景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流,親和的場景讓消費者更加放松,減少戒備與畏懼的心理。二是互動的場景,無論是涂鴉、傾訴、動手DIY還是親子的方式,發表自己的觀點等,都具有參與感,營造與消費者互動的溫度,吸引消費者進入場景。
第四,精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式,把選擇的成本轉嫁給賣方,首先認真地替消費者精挑細選一遍,給予消費者最好的產品呈現。同時在場景構建上,精簡的方式更容易喚起更為大多數人的共鳴,讓人易于親近。
從營銷經理到產品經理
營銷經理需要把自己當成產品經理,開放地思考,構建企業在區域市場的新品牌價值和調性,把店面打造成超級IP,有話題,有勢能,更加開放,形成社群,跨界整合更多的內容,藝術的、人文的、生活的等。
第一,更加寬泛地構建多元化的品牌調性。讓品牌展現更多的溢價和趣味性,使品牌生動化、人格化。文化營銷、異業整合等創造參與感,也嫁接娛樂與藝術。尤其需要重視場內本身場景的營造,而且需要有豐富的可延伸性內容。比如,以抽象的藝術為主題,進一步延展到更多的抽象派藝術大師、人文與歷史,從而使場景的內涵變得豐富化。
第二,打造爆款,構建超級IP的內容。文化營銷和娛樂營銷的路徑包括創意、話題內容、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動與參與,嫁接某些本身就是超級IP的載體,多渠道傳播。讓傳播成為網紅,關鍵點在于創意,在于如何有節奏地釋放,逐步吸引關注和興趣,引發話題。
第三,更多地往線上走,利用互聯網工具,融入互聯網的語境。實體店面需要打破傳統思維,盡可能地往線上走,借助移動端的各種互聯網工具,采用新的傳播方式和營銷方式,在互聯網的語境下進行創意和不一樣的表達,讓傳播和營銷更加生動和戲謔。
第四,店面的展廳布局和產品布局上,以更加開放整合的視角打破常規。一是打破界限,做展廳和產品布局的跨界嘗試,消費者的深層次需求是立體的,比如她可能需要一個簡潔時尚的夏天而不僅僅是一條裙子。二是實體店面做到留白,做到精簡,少即是多。留白的空間會更加充滿想象力和可變性,可以讓更多藝術的元素融合進來。(作者系紅星美凱龍集團副總裁)