五糧液再度瘦身清理雜牌 或使短期業績下滑

　　清理雜牌 五糧液再度“瘦身”
　　
　　五糧液清理18個系列酒品牌，多品牌致市場混亂;專家稱清理或使五糧液短期業績下滑
　　
　　近日，業內爆出五糧液對系列酒品牌進行清理，將有18個品牌退出歷史舞臺，這是五糧液集團新任董事長李曙光上任百日之后的一大舉措。7月12日，五糧液方面回應新京報記者稱，本次清理意在凈化市場，引進優質商家。而這已經是2001年以來，五糧液第三次對系列品牌進行清理。專家認為，品牌清理長遠來看有助于五糧液品牌力的提升，但短時間內或造成其業績下降，增加與經銷商之間的利益協調，未來需要解決母公司對子公司的縱向管理問題。
　　
　　18個系列酒品牌將遭清退
　　
　　本次清理后，五糧液將有18個品牌消失。五糧液回應新京報記者稱，將強化核心品牌高端定位，重點打造10億級以上的大單品。被清退的品牌運營商渠道開發管理能力較弱，主要依靠粗放式批發實現產品分銷。還有部分經銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規行為，對公司形象造成了一定的不良影響。不過對于清退的品牌名稱、清退時間、清退方式等具體信息，五糧液方面并未做出回應。
　　
　　從初期布局至今，五糧液形成了一個龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌。其官網顯示，目前五糧液有119個系列酒品牌。清理后，五糧液系列酒品牌將縮減至101個左右，采用總經銷模式運營的品牌數量將下降至60個左右。
　　
　　新京報記者梳理發現，2001年至今，五糧液至少開展了三次品牌清退，此次力度相對較大。
　　
　　2001年，五糧液對金龍四海春、海浪四海春、逍遙醉等近10個銷售不力的品牌進行清理，清理方式包括取消經銷資格、對品種進行淘汰等，同時提出2002年不再開發新品牌。彼時，五糧液系列品牌共有62個、200多種規格。
　　
　　另據媒體報道，2016年五糧液集團時任董事長唐橋透露該年度累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼近300個。同年11月，五糧液明確表示與“四方見喜”、“錦上添花”2個品牌終止銷售協議。
　　
　　小經銷商面臨淘汰
　　
　　“我們還不清楚會清理哪些產品，估計會是一些銷量少、業績差的品種。”一位濟南地區的五糧液中低端酒品經銷商告訴新京報記者，目前無法預估清理帶來的損失，“只能等通知，五糧液不會收回被清理品牌，到時只能經銷商自行處理。”該經銷商認為，品牌清理對于經銷商可能會造成產品滯銷、積壓等影響，但這也是市場洗牌的一個必經過程，“一些小經銷商淘汰，大的將更強大”。
　　
　　曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝認為，清理過渡期內，五糧液可能出現短期內業績下滑、協調與經銷商之間的利益等問題，但長遠來看有助于五糧液品牌力的提升。“五糧液需要解決的是母公司對子公司的縱向管理問題，包括組織、渠道、產品剝離等，從而釋放母、子公司的活力。”
　　
　　打造“10億大單”恐研發不足
　　
　　實際上，品牌清理在整個白酒行業并不鮮見，茅臺、瀘州老窖、西鳳等都曾有過同樣舉措。
　　
　　據媒體報道，早在2014年，茅臺就曾表示將清理總經銷中的品牌，只保留少量有潛力的品牌。同年，西鳳酒也將旗下600余個品牌縮減了10%，使西鳳酒資源進一步向主品牌集中。2015年，瀘州老窖也開始針對價位低、銷量低的產品進行“瘦身”，收緊、清理企業開發品牌與條碼。
　　
　　蘇元輝認為，起初隨著白酒政策的放開，五糧液及幾大酒企運用多品牌、多產品的戰略做大，但也造成了市場混亂，如虛假廣告宣傳、假冒商標等，同時削弱了主品牌優勢。新京報記者注意到，僅2016年，五糧液涉及的商標專用權糾紛就有5起，涉案金額15.35億元。
　　
　　對于整個白酒行業的清理舉措，蘇元輝表示認同，并認為這將提高行業集中度和企業對自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。
　　
　　不過對于試圖打造“10億級以上大單品”的五糧液來說，其研發投入并不突出。與茅臺、瀘州老窖相比，2016年五糧液研發投入8503.7萬元，占營收的0.35%;而茅臺的研發投入為6.1億元，占營收的1.57%;瀘州老窖為7138.4萬元，占營收的0.86%。據此推算，五糧液的研發占營收比為瀘州老窖的41%，僅為茅臺的22%。