市場部崛起的日子,就是創新型老板醒來的日子。把執行力干毛巾再擰出一把水的老板最終會成為炮灰老板。企業的轉型發起點就在市場部,有研發能力的加強版的有著美式武器用著高科技工具的市場部。
現在大家都在講消費升級,都知道要向中高端集結,但就是學不會,打死也做不動,什么原因?
1.轉型決心必須發自老板,更重要的是有著集體危機意識,傳統不可怕,可怕的是傳統已經被組織固化。
2.存量守江山,增量打天下。敢不敢組織新人給予新區域,自創新品牌,成立新團隊,探索新模式,敢用新武器。
3.從產品研發上對標區隔,就走常規主流產品的反方向。主流做的,我不做。
4.高支持、低門檻、新機制、任他行。內部孵化不要指望從業者是兔子,邊跑邊能找草吃。把它看作一個雞蛋,老板必須蹲在蛋上七七四十九天!那一天來了,也不過是孵出來幾只小雞。
5.非組織,是生態。新部門必須具備產品研發、包裝設計、文案溝通、新工具使用等能力,不是幾個人,而是一群人,甚至是個生態圈組成,這一點不是一個企業圈層所能達成的,也不是一個小組織小團隊能支撐的,而是個多方鏈接的生態圈。
6.新發動機產生。作為掌握新技術新工具的隊伍,重構后的市場部將不僅僅是個部門,還是新驅動的發起點。傳統的雇用手段很難匹配所需人才,組合合作式的模式也許是可以選擇的。項目定型后則逐步落實到分工。
中小企業在傳統營銷環境里是沒有資源撬動傳播的,今天傳播規則發生了根本性變化,從壟斷式傳播變為分散式、碎片化傳播。而在這個領域里,大批傳統企業并沒有掉轉船頭。固有的組織結構和供應鏈體系、銷量抓取邏輯不能得以順暢轉型,這就足以給敢于轉型的企業帶來足夠的時間和空間。
很多企業會認為新媒體環境下的傳播會比過去的傳播成本低,總幻想用小資源去換大回報,實則不然,只不過在這個領域里玩游戲的人相對少一些而已。
市場部的轉型是順應傳播規則轉型的第一步,依靠傳統廣告起家的品牌幾乎集體陷入困境,處于溝通不暢、發聲困難的境地??偸橇晳T從企業角度發聲讓別人去聽,你不聽我就羊羊羊!這種單向傳播的習慣會逐步把用戶推遠,更不用說與消費者產生共鳴。
有人曾經和我質疑某些時尚年輕品牌說著文藝青年的話,用著年輕時尚的包裝就認為這些產品一定是賣給年輕人的。實際并不是這樣。群體一定是盲從的,它們只不過是借用年輕人說話,讓群體有引領者,讓媒體有話說,制造內容罷了。
當下,在辦公室里制定的消費者劃分,以年齡或職業制定的目標消費群標準統統是哄鬼的。唯有鏈接到足量的消費者,形成個體溝通,群體引領,平等對話,弄清楚什么是真正的情感、歸屬和尊重才是出路。
沒有階層劃分的時代來了,沒有誰再是統治者,消費市場對于被統治的逆反會越來越強,渠道碎片化迎合的就是消費個性化與需求碎片化,大一統的崩塌會像雪崩一樣發生,打擊能力足以解放拼死戰斗的銷售部兄弟。
不要再幻想大單品,從南到北,從過去到現在穩定一致的大單品將很難再出現。工業化大生產背景下一成不變的包裝、適應所有人的口感與內容都將在存量中逐步淪陷(還有一定時間,不急著轉型的大企業一時半會兒死不了,沒必要去唱衰,更沒必要去黑,存量就是存量,有存量,誰也拿它沒辦法)。
中國市場之大、消費價格鏈之長之寬決定了中國市場無小眾,在任何一個價格帶里面聚焦都會產生一個大于任何國家的品牌。加之物流發達已經徹底改變一些品類走不遠的原理。
懂現代傳播的人有,懂營銷的人也不少,懂傳播又能吃透傳統營銷的人才真不多!嘴硬腳不軟也許是傳統企業逆襲的很好路徑。