哀鴻遍野，這支普通飲品卻年增長800%

　　飲料行業普遍下行的2015年，行業年增長率是6%，但本土品牌匯源果汁旗下一款叫喜慶的單品，2015年比2014年同期增長800%，沒錯，是800%！這款名不見經傳的飲料是如何做到的呢？
　　
　　喜慶是什么東西？
　　
　　喜慶是匯源旗下一個子品牌，2007年開始投放市場，先后出過三種口味、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規格的產品，都不了了之。本人2014年年底接手時，市場上的喜慶是一款1.5L容量PET包裝的復合果汁飲料，有芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個口味。
　　
　　更慘的是，2013年，為消化庫存的原材料，匯源曾經生產了大量的同瓶形、容量、品牌的喜慶，作為公司某主銷單品的搭贈品配送給經銷商，而這批贈品在終端店出現了較大面積的過期。一句話：這就是一個命運多舛的將死品牌，現在卻要東山再起，也必須東山再起!
　　
　　喜慶啊喜慶，該怎么賣呢？
　　
　　果汁飲料有那么多品牌，僅匯源就有好多種，要打開新局面，首先要找到喜慶的差異化優勢。
　　
　　那么，喜慶的優勢是什么呢？想了再想，好像它唯一的優勢就是名叫“喜慶”，那就在“喜慶”這兩個字上做文章吧。喜慶，喜慶，專門賣給辦喜宴的消費者怎么樣？哪個辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦得喜慶熱鬧呢？如果飲料也叫喜慶，是不是更有氛圍呢？
　　
　　據行業數據顯示，喜宴用飲料市場容量巨大，保守估計年銷售額在100億元以上。而且，在當時的中國市場，還真沒有一款飲料專門針對辦喜宴這個目標群體的。既然市場存在空當，那就搶先定位、占位。匯源又是中國果汁飲料的開創者，于是，就有了“喜慶——中國喜宴專用果汁——中國喜宴果汁飲料領導品牌”這個占位的出臺。
　　
　　那還要有一句朗朗上口、好聽、易記、好傳播的廣告語呀！“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”接著誕生。那么，哪些宴席算是喜宴啊，要主動給消費者講清楚，好讓人家不費腦子對號入座——訂婚、結婚、生子、生日、升學、喬遷等一切喜慶事件的宴席。
　　
　　——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之一：把你的品牌能給目標顧客帶來的價值和利益盡量明確地說出來。消費者很多時候是不太愿意動腦子的，你要主動說得足夠清楚、簡潔。比如說“喜宴專用”還不夠，還要更加細化，說明喜宴指的哪些類型的酒席更好。
　　
　　包裝上，玩點“花”
　　
　　包裝包括產品的內外包裝，具體到喜慶產品，就是PET瓶的瓶標和外箱。包裝除了正常的國家標準要求的文字信息外，可不可以做點文章呢？產品包裝基本上是企業唯一免費且可控的宣傳資源和陣地。好，那咱就把喜慶主廣告語“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產品的內外包裝上。這樣一來，在出廠運輸——經銷商倉庫——終端店貨架——消費者飲用整個過程中，產品廣告語都會被看到——“嗬，專門供喜宴的飲料，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶！”喜宴一般都是提前擺好煙酒飲料小吃，一桌人等待開席前，正好有時間、心情可以拿起桌上的喜慶把玩下。當然，也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了一桌10人??！如果覺著好喝又夠牌子，親戚最近結婚擺酒席，要不要考慮推薦一下呢？
　　
　　2015年喜慶果汁差不多每天賣出1.2萬瓶，那得影響多少人??！星星之火就是用來燎原的！
　　
　　把廣告語打在產品內外包裝上，意義有四：
　　
　　1.免費宣傳推廣無處不在——看到不謝！
　　
　　2.告訴消費者，喜慶是專門為喜宴打造的，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，你家以后辦酒席喜宴就喝它好了；
　　
　　3.如果沒記錯的話，這應該是中國第一個把品牌廣告語醒目地印在產品內外包裝上的，第一個吃螃蟹的總會吸引更多眼球；
　　
　　4.同時告訴同行，有專門供應喜宴的飲料了，還叫“喜慶”，是中國果汁品類開創者匯源出品，根正苗紅，大家該不摻和的就可以不摻和了。
　　
　　其實，早就有一些優秀品牌做到了這一點。君不見，可口可樂大部分飲料產品的瓶標上，總是密密麻麻印滿了文字，那都是助銷內容。一瓶飲料一般不太會一口氣喝完，在消費者停頓的過程中，特別是無聊時很可能會看一下。要知道，可口可樂一天在全球賣出的瓶數可是天文數字啊，就算比例很小的消費者看到，那也是一個極大數量的免費宣傳推廣。
　　
　　如果是那些正有此需求并在貨架前選購的消費者看到了呢？答案是顯而易見的。
　　
　　——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之二：把你品牌的廣告語、有傳播力的助銷語言（幫助銷售的語言文字：品牌信任狀、品牌故事、事實支撐點等）印在產品的內外包裝上。表現方式要簡潔，內容要直擊人心，設計要抓人眼球，一分錢廣告費沒花你已勝利上路。當然，前提是內容不能違反廣告法。
　　
　　渠道聚焦——
　　
　　力使一處，利出一孔
　　
　　喜慶要賣給辦喜宴的目標人群，我們確定的銷售點是：當地人辦酒席去哪里采購酒水，哪里就是喜慶的終端銷售網點。鄉鎮批發部、城區名煙名酒店、酒水批發街、酒水批發市場、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈送給辦酒席的客戶）、當地主銷喜酒（白酒）的經銷商（客戶買喜酒送喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”，其他渠道放棄不做。就是聚焦。
　　
　　補充一點，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價格等實際情況，結合市場競爭態勢，我把喜慶的目標市場界定在地級市以下，主要是縣城及村鎮市場，這也是一個層級市場的聚焦。
　　
　　雖然反復強調，產品到各市場后，一線的兄弟們還是很自然地按固有的思維和慣性到處鋪貨，大家都有銷量壓力??！結果，商超鋪貨、夫妻店上貨、部分餐飲店也鋪貨……
　　
　　我苦口婆心地給大家宣講：在現階段過度競爭的飲料市場上，新品上市（改過包裝、口味、重新定位的喜慶也算新品?。┮欢ㄒ劢?，聚焦人群、區域、渠道、售點。有舍才有得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因為拳頭的著力點小??！喜慶在常規的商超、便利店、餐飲店并沒有明顯的優勢，還有可能和匯源自家產品爭顧客，雖然也能賣點貨，但動銷可能不夠好，有可能產生臨近保質期產品，到時還得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了，費時費力費市場費用，弄不好還會把這些售點做死，并影響售點老板、經銷商、銷售團隊對喜慶品牌及匯源產品的信心，后果很嚴重。君不見，近幾年的飲料市場上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就倒下了？
　　
　　我利用一切機會講聚焦：每月的經營分析會上給大區老總講，做成PPT發給銷售一線將士，利用微信群反復宣講，電話里解釋，在各種現場會宣講。功夫不負有心人，喜慶產品很快真正聚焦到了婚慶渠道。并且，婚慶渠道的售點也要聚焦，質量不好的售點放棄。
　　
　　因為聚焦，業務人員對有限的售點維護很好——拜訪頻率高、貨架陳列維護好、供貨及時、客情關系好，就形成產品動銷較快、不會產生大日期產品的良性發展。還有，因為是有選擇的鋪貨，被選中合作的老板也很高興，一是周邊無直接競爭好賣貨，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲。那時，合作的終端售點都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢頗為壯觀，貨賣堆箱啊。至此，感謝市場一線的兄弟姐妹們，喜慶算是逐漸賣起來了，2015年1—2月農村結婚旺季之際，喜慶單月銷售額都過了700萬元。
　　
　　——上干貨，營銷策略“葵花寶典”之三：在過度競爭市場上，新品牌上市一定要實行聚焦法則。聚焦法則就是結合企業可投入的資源、力量及品類或品牌可能被目標顧客心智接受認可的速度，有選擇、有節制、有重點層次地開發市場，即一定是有所舍棄地去開拓市場。
　　
　　聚焦可從目標人群、區域、渠道、售點、時間段等方面去選擇，而這幾個要素不是并列的，隨著市場競爭的日益加劇往往是逐級遞進的，比如先聚焦目標人群（先只賣給誰），再從全國市場中選擇幾個甚至一個區域（未來的根據地市場），再從這個區域中選擇一個最適合的渠道（最具優勢渠道），再從這個渠道中選擇一部分最優質、最匹配的售點（源點售點），一路做減法下來。
　　
　　聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場，要么不做，要做就做透，做成小池塘的大魚。要么不取，取則必得。
　　
　　縱觀近期商業史，無數偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產物和結果。營銷教父史玉柱操刀的腦白金1997年上市時，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點，成功后再做江陰所屬的無錫市，之后是江蘇省，最后是全國。大名鼎鼎的王老吉上市時也是先做對涼茶有較高認知度的廣東市場，后區域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場，又逐漸北移席卷全國的。
　　
　　實踐證明，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群、區域、渠道、售點，看上去放棄了大片市場、銷量，但最后銷量甚至比不聚焦還要多。因為聚焦地市場往往會形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一點肯定錯不了，企業會節省下大筆營銷費用。
　　
　　聚焦就是做減法，是“舍得”的辯證關系，看似簡單，其實很多企業做不到。聚焦其實是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業家的勇氣魄力，也是目前很多企業已經忽略和犯錯的地方。
　　
　　聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，最起碼也要記住兩個字——聚焦、聚焦、聚焦！重要的事說三遍。
　　
　　再接再厲
　　
　　2015年一年走下來，感謝公司銷售團隊，感謝合作伙伴，感謝消費者，1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬元（主要銷量在華北地區），那時的華北、中原地區，縣鄉區域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁——“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷售額是870萬元，同期增長800%，一不小心創了個公司第一，在不景氣的飲料行業內成長率遙遙領先，從而奠定了喜慶作為中國喜宴專用果汁、中國喜宴果汁飲料領導品牌的地位，并獲得“中國喜慶產業龍頭品牌”的殊榮。喜慶果汁2016年再接再厲，推出了960ml馬口鐵易拉罐等區域性新包裝，截至11月，已超2015年全年銷量。