這幾年,你一定注意到了這些變化:
寶潔、聯合利華、可口可樂等掌握眾多大品牌的公司越來越失勢,不斷被各種突然冒出來的小品牌沖擊,而且對這些小品牌的封殺也越來越無力。
過去的創業者經常被問“如果騰訊做了,你怎么辦”,任何一個小團隊都擔心突然被巨頭模仿后超過,創業前功盡棄。但最近跟一些投資人聊天發現,整個創業圈討論這件事的人越來越少了,巨頭模仿從而擊敗原有創業公司的案例也越來越少了。
過去做營銷,預算最重要,一個1000萬元預算的方案,就算策略再差也能超過一個50萬元預算的方案。但現在依靠預算來碾壓別人越來越難。
甚至不光是企業經營,在個人成長領域,也有越來越多的年輕人能夠迅速崛起。
這到底是為什么?為什么過去憑借資金、流量、資源等方式,既有的成功者就能夠繼續保持成功。而現在缺資源、缺知名度的小品牌也變得這么有機會?
用一個最簡單的公式,解釋上面的問題。
10萬元廣告費擊敗3000萬元廣告費的故事
為了揭示人類DNA遺傳的奧秘,直接研究人體太復雜太難了——人有多達23對染色體,而且30年才能繁衍一代,要收集充足的一代代樣本估計需要幾百上千年。
所以遺傳學家找到了果蠅來研究,與人類不同,果蠅只有4對染色體,10天就能繁衍一代,而且一只雌果蠅一次就能繁衍上千只——這為遺傳學家提供了優越的研究條件,然后研究完了推演到人類就方便了。
在商業問題上,我們也需要尋找這樣一個可以用來進行簡化研究的領域。恰好前段時間機緣巧合讓我找到了這個領域——一個10萬元廣告費打敗3000萬元廣告費的故事。
前幾天我在跟麗人麗妝的老板黃總討論營銷問題時,突然發現他們當年就是這么做的,他們開化妝品的淘寶店,通過文案創意等優化,僅僅讓轉化率比競爭對手高了一點,就用10萬元廣告費擊敗3000萬元廣告費。
之所以這樣,是因為淘寶體系下資本周轉非???,今天在淘寶上投了10萬元的廣告,當天就能轉化回款,第二天就拿到了10萬元多一點的錢再投,這樣每天都滾雪球,結果他們一年用初始資金10萬元,最終投了2000多萬元的廣告。
而競爭對手就是因為轉化率低一點點,每次投放反而都會損失一點,最終一年投入了3000萬元廣告,但銷售卻并不比他們多。
最終,他們依靠本來微弱的一點創新和優勢,撬動了巨大的成果。
復利時代
為什么叫“復利時代”?其實這整個故事可以用一個最簡單的、我們高中就學過的模型——復利模型來解釋。
復利公式:
收益=資本金×(回報率+1)n
?。ㄆ渲衝是周轉次數)
根據黃總說法,當時淘寶資金周轉經常1—2天,也就是一年能周轉200次。
即使每次回報率僅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。
然后,10萬乘以369倍就是3000多萬。
也就是說,因為周轉速度非???,即使你只有微弱的效率優勢(比如轉化率高),但依靠強大的“復利效應”,最終會產生數百倍的差距,讓本來微弱的優勢變成巨大的成果。
這個簡化的案例,就解釋了為什么信息時代小品牌變得能夠挑戰知名度、資金、渠道都豐厚的大品牌——因為不光是金錢,所有資源(比如品牌知名度)周轉的速度都變快了。
這意味著一旦有公司通過某種創新來優化了效率,就能迅速像滾雪球一樣滾起來,從而讓原有巨頭本來的知名度、渠道、資本等資源優勢很快削減。
而在傳統時代,這顯然不可能。
我們把同樣的案例換到電視時代看看,用電視廣告投放時代一個最簡單的案例:假設年初,你有10萬元廣告預算,跟電視臺簽訂了年度廣告協議, 從而帶動線下的銷量,年底前成功在經銷商那里回款,你得到了12萬元(相當于20%的回報率)。
然后你的競爭對手某巨頭有3000萬元廣告預算,也跟電視臺簽訂了年度協議,但它們可能創意、產品等不如你好,從而效率低一些,僅僅有10%的回報率,年底得到了3300萬元。
我們假設這個巨頭反應遲鈍,遲遲不模仿你的創新策略從而達到跟你類似的回報率,那么如果一年周轉一次的話,它要等你多久你才能趕上“3000萬VS10萬”的差距?
65年。
也就是說,你做了某個創新從而讓某種效率提高了10%,在年周轉次數為1的時代,原有的巨頭需要愚昧、遲鈍、拒絕創新、體制僵化直到65年都不跟進,你才有機會超過他們。
這就是這篇文章想要分析的最重要也是唯一的一個模型——復利公式。
不論是商戰上的小品牌,還是職場上新冒出來的聰明年輕人,他們相對原有巨頭的唯一優勢就是復利公式中的“回報率”:
比如通過創新降低了產品售價,從而提高銷售轉化率;比如發現了新的市場定位切入點,從而讓同樣的廣告曝光資源換來更多用戶;
比如開發了某個新功能,從而讓同樣的用戶資源留下的更多(留存率)——這些本質上都是某種資源的“回報率”。
而原有巨頭的優勢則是掌握了大量的“資本金”:
比如有錢,從而一下子投更多廣告,再差創意也有人買;比如有流量資源可以讓一個APP瞬間下載數百萬;比如有經銷商資源所以再差的產品都能上貨架……
通過創新去提高“回報率”重要,還是擁有“資本金”重要?這取決于“周轉速度”——在傳統周轉速度不快的時代,當然是資本金重要;而一旦周轉速度變快,回報率就會比資本金重要。
比如我們再拿一個與錢無關的資源“人脈”來舉例子。對“人脈”來說,是有一個好爹從而把你介紹給各種達官顯貴這種方式有效,還是自己變成一個優秀的人,每個認識你的人都認可你的能力從而愿意推薦給下一個人?
這取決于“人脈”這個資源的周轉速度。
假設人脈一年周轉一次(人們平均1年才聊天一次),你是年輕人初始有效人脈有10個;而另一個富二代初始有效人脈有1000個;但你比他優秀,認識你的人每次聊天都有10%的概率推薦你;而認識富二代的人有0%的概率推薦他。
一年后,你人脈變成11,他人脈還是1000——這樣要數百年才能追上。
而如果人們每天都容易聊到“推薦人才”這個話題,“人脈”這個資本金每天周轉一次,就相當于你的人脈每天都能乘以個1.1,一年下來數字想都不敢想。
總之,信息時代,各種資源的周轉都變得越來越快,周轉越快,廣告創意的作用就會更容易超過廣告投放預算的作用。產品創新的作用就會更容易超過流量、渠道壟斷的作用。周轉越快,一個企業戰略本身的作用,就會更容易超過資源的作用。
也就是說:創新、策略思維、與眾不同的思考、新的想法、人才的創造力,越來越重要。而流量、資本等存量價值的作用,越來越低。
怪不得大家都說:“現在,千萬元預算易得,但好方案難求。”
為什么周轉速度變快了?
周轉速度的加快,讓資源壟斷的作用逐步降低,從而給創新者、小品牌帶來了更多機會。那么在營銷領域,到底發生了什么事情?
什么導致了營銷領域周轉率的增加?
除了常規的科技進步等因素外,我認為這些因素對加快消費者切換商品的周轉速度,影響非常大:
1. 渠道壟斷的減少
過去消費者的選擇主要依賴渠道——比如一個鄉鎮消費者看到貨架上只有娃哈哈礦泉水,當然只會買娃哈哈,而流通渠道實際上是一種周轉很慢的資源。
比如你作為創新者開發了明明更好的新產品,但你只有10個渠道商,而娃哈哈有1000個,因為它們可能半年才能進一次貨,所以你每次進貨轉化一批,結果3年下來可能才發展了不到100個。
在這期間,只要娃哈哈反應過來研發了跟你一樣的產品并迅速鋪貨,你的優勢就沒了。
而如果你已經占據了大量的渠道,基本上就可以躺著賺錢,甚至不用任何創新——反正后來者逆襲速度很慢,在他長大前復制就行了。
現在,消費者選擇受到渠道的影響正在不斷降低,所以這種“周轉很慢”的資源也變得沒那么重要,最終導致周轉速度增加,從而給小品牌的創新帶來了機會。
2. 第三方評價的增多和品牌力的下降
渠道時代結束后,我們迎來了品牌時代。如果說渠道是占據貨架上的位置,那么品牌就是占據心智上的位置。
品牌的到來迎來了很多創新的機會,但很不幸的是,品牌也是一種周轉比較慢的資源(《定位》說了,消費者心智是很難改變的)。
這對已經成功的企業來說當然是好事——只要強化定位,建好品牌這個護城河,即使競爭對手推出了更好的產品又如何?照樣是行業領先。
當年可口可樂在品牌上建立“可樂領導者”的地位后,即使后面百事可樂通過用戶評測證明比可口可樂好喝,也無法超越可口可樂——因為用戶買可樂不看評測而看品牌。
但現在在很多行業,情況卻發生了變化——隨著第三方評測信息(比如朋友推薦、電商好評、網紅評測、搜索引擎等)越來越多,用戶變得越來越依靠第三方信息而不是品牌本身做判斷。
前幾年這方面有個很轟動的研究發現,在美國Yelp(類似于我們的大眾點評)越火的地區,連鎖餐廳的日子就越不好過,反而獨立餐廳變火。
這是因為過去用戶不知道哪家餐廳好,不得不通過品牌來判斷;而現在大家直接打開點評,一眼就能看到是四星還是五星,看重品牌的程度就降低了。
類似于我們的電商——過去線下看不到評價的時候,你肯定買知名品牌電器,而現在能看到好評,同樣價格下,一個5星但小眾的牌子,另一個2星半都是差評的知名品牌,你肯定選前者。
這對我們的主題(為什么小品牌機會變多)有什么影響呢?
最大的影響就是——進一步加快了資源的周轉,讓既往成功的作用進一步降低。
這是因為跟“品牌”和“渠道”不同,評測的結果是一種周轉很快的資源——產品好壞可以瞬間得到反應,而品牌的感知的變化則需要很久。
如果消費者像過去一樣依賴品牌做判斷,那你創業做了個更好的智能手環,消費者沒聽說過這個牌子就不買,你肯定沒機會;但如果消費者更多依靠評測去判斷,大家看你京東上評價就是比小米高很多,當然更有可能會買。
所以,信息時代的到來,實際上加快了消費者偏好的改變速度,從而進一步提高了資源的周轉速度,讓小品牌變得有機會。
3. 企業資源的“外部化”
第三個對周轉速度影響很大的,就是企業資源的“外部化”。
這里說的“企業資源外部化”,就是指企業越來越能夠通過外部資源來做事了:
比如過去都是需要自己積累技術力量建服務器,現在有了云服務;
過去一個企業要自己積累用戶數據做分析,現在直接可以買BAT開放的付費數據資源;
過去要積累自己的錢投入進去滾動獲取利潤,現在直接利用VC去融資就行了。
這帶來的影響就是:進一步加快了資源的周轉速度。
這是因為:企業外部的資源肯定比內部的周轉快。
就拿錢來說,過去你通過提高效率一年多賺了10萬元,再把這10萬元放到下一年增加投入,周轉很慢。
而現在只要你提高效率第一年多賺10萬元,風險投資就會相信你這里回報多,所以直接多給你1000萬元去投到第二年。相當于10萬元的資本金,形成“勢能”吸引外部合作后,滾動成了第二年的1000萬元。
當一個企業可以越來越多地通過外部直接獲得資源,而不是自己積累,就很容易加快周轉速度,從而讓“回報率”這件事變得比“資本金”更加重要。