中國式品牌的陷阱

　　基于品牌建設的產品分類
　　
　　產品是滿足需求的，而需求是有層次的。簡單說，產品對需求的滿足程度，就是產品的效用。以產品滿足需求的效用，大概可以區分為三類：
　　
　　1.滿足生活需要的產品。
　　
　　這個除了不合格品或者偽劣產品，都是可以做到的。如果不那么講究，除了危害健康和生命的產品，甚至假冒偽劣產品都可以做到。中國的“雙低”產品（低價格，大眾品質）在過去相當長時間內主要是承擔這項使命。
　　
　　2.改善生活品質的產品。
　　
　　中國那些從“雙低”走向“雙平”的產品（品質中高，價格中等），各行各業的龍頭企業，就是承擔了這項使命。
　　
　　3.改變生活方式的產品。
　　
　　這就是跨國公司能夠行營全球的原因。我們今天的生活方式，不是老祖宗留給我們的，而是跨國公司對中國營銷的結果，是跨國公司產品進入并占領市場的結果。當然，也是中國企業通過學習和模仿，讓“雙低”產品和“雙平”產品快速適應中國消費者購買力的結果。
　　
　　所以，中國企業如果不建立自主創新能力，就不可能創造新的生活方式，而如果不能創造新的生活方式，就只能幫助跨國公司繼續支撐它們創造的生活方式。那么，中國企業就永遠給跨國公司“打工”。
　　
　　而如果跨國公司看你“打工”水平“很高”并且最終會威脅到它們，它們可能連“打工”的資格都不給你。它們可以找印度，甚至找越南。
　　
　　中國式營銷的本質
　　
　　中國式營銷有兩大本質特點：
　　
　　其一是在產品上學習和模仿，其二是在推廣上大力度地使用廣告、促銷，在競爭上采用價格戰。
　　
　　因為有時間差，在學習和模仿行動中的“領先者”能夠保持相對的產品優勢；由于存在實力的差異，誰能夠前瞻并且連貫地展開廣告戰、促銷戰和價格戰，誰的“營銷”就更為有力、有效。
　　
　　因為學習與模仿的能力不同，中國式營銷導致的是“雙平”和“雙低”兩種性價比。
　　
　　中國的行業龍頭企業在性價比上，基本上維持“雙平”水準；中小企業則基本上維持“雙低”水準。與跨國公司的高額（壟斷）利潤相比，中國的龍頭企業獲得的是平均利潤，中小企業則基本上是低收益，甚至微虧。
　　
　　縱觀世界經濟發展史和發展中國家經濟振興過程，沒有哪個國家像中國這樣通過學習與模仿獲得如此之大的經濟成就。
　　
　　但也正是由于中國企業從學習與模仿中獲得滿意收益，且由于中國經濟與發達國家經濟的巨大差異，學習與模仿空間巨大、持續時間足夠長，多數中國行業龍頭企業也沒有在飛速發展中，真正建立起來創新能力。因此，當學習與模仿空間突然被壓縮后，中國企業普遍陷入創新乏力之中。中國經濟也隨之陷入下行壓力之中。
　　
　　中國式品牌的本質
　　
　　在競爭中，那些在學習與模仿方面占據領先地位的中國企業，不僅建立起來領先的市場和行業地位，同時也建立起了“品牌地位”。
　　
　　中國的品牌，從建設上看，主要是基于下列要素：廣告、促銷、市場份額、業績、行業地位和品牌知名度。雖然也是建立在產品基礎之上，但產品對品牌的貢獻度遠不如上述要素。
　　
　　因此，從本質上看，中國式品牌是知名度較高的商標或者市場表現較好、業績比較好的商標。
　　
　　這種性質的“知名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高額壟斷利潤，一是相對于跨國公司沒有品牌優勢，相對于本土企業沒有產品優勢（產品同質化）。
　　
　　品牌的本質
　　
　　品牌的根本在于技術專利。這也是品牌的真正意義所在。
　　
　　由于技術專利，形成產品專有；在此基礎上，通過廣告、促銷、推銷確立支撐高額壟斷利潤的產品價格；在價格得到認同的基礎上，爭取市場份額和高額壟斷利潤。對市場的壟斷和高價格源于產品的獨一無二和不可復制。
　　
　　與中國企業相比，跨國公司在品牌建設上，真正的秘密不在于營銷手段，而在于令人信服的、高品質的、獨特的、高附加值的產品。而這樣的專有產品則是源于技術專利。
　　
　　因為只有如此，后期對于品牌建設的巨額廣告投入、促銷投入和推銷投入才有回收的保障。
　　
　　品牌建設是一項大量的，長期的，具有前瞻性、連貫性的戰略投資行為。沒有獨一無二的產品和專利技術支撐，這些努力就不可能獲得預期的品牌收益。
　　
　　強大品牌的收益是由三個方面的價值構成的。技術價值（不需要產品化，僅僅通過技術轉讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發動機技術之于汽車）、產品價值（做工、設計、性能和品質）和品牌價值（心理的、情感的、文化的）。
　　
　　沒有核心的、自主的專利技術卻建設了“強大的品牌”，要么是天方夜譚，要么是曇花一現。
　　
　　品牌路徑
　　
　　我一直認為，在我與劉春雄老師提出的營銷思想中，最有價值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”。很遺憾，由于這個部分我們演繹得不夠，結果，它基本上沒有產生什么影響。
　　
　　概括起來，我們把品牌建設分為三個階段。企業之間品牌作用的不同，根本原因就是它們由于能力不同，分別處于不同階段或同一階段的不同位置。
　　
　　第一階段及三個位置。
　　
　　產品階段。
　　
　　三個位置：大眾產品、平價產品、聲譽產品。
　　
　　大眾產品是指沒有什么特色，就是市場上普普通通的產品。也就是上述的“雙低產品”。
　　
　　平價產品是指有些差異或者特色，并且在市場上穩定的且相對市場份額較高的產品。也就是上述的“雙平產品”。這類產品對應的是“知名品牌”。也許今天還不是，但只要始終如一，未來一定是。
　　
　　聲譽產品是指獨一無二且受到廣泛追捧的產品。這類產品對應的是“強大品牌”。也許今天還不是，但只要能夠始終如一，未來一定是。
　　
　　第二階段及三個位置。
　　
　　名字階段。
　　
　　三個位置：口碑、名字、指名購買。
　　
　　這里的“口碑”與強大品牌的口碑不是一碼事。指的是盡管毫無名氣，但消費過的人開始稱贊并且推薦。如果這個過程能夠持續，“名字”就會為越來越多的人知曉，直到形成指名購買。
　　
　　第三階段及位置。
　　
　　品牌階段。
　　
　　三個位置：知名品牌、強大品牌、國家品牌。
　　
　　名字得到持續并廣泛傳播之后，就變成知名品牌了。
　　
　　直到這個時候，通過學習與模仿依然可以達到。并且，如果產品沒有專利技術支撐，其他競爭者也可以通過學習與模仿達到，那么，企業就止于“知名品牌”了。這種企業的命運，要么通過自主創新繼續向前走，要么就會由輝煌到平庸，再到生存危機。
　　
　　想成為強大品牌就必須自主創新，就必須讓自己的產品獨一無二，無與倫比，對手無法企及。這點是很難做到的，因為這幾乎要求自己的產品沒有缺陷，最低限度，也要比競爭對手擁有更多的優點和更少的缺陷。
　　
　　摩托羅拉沒有做到，諾基亞取代了它；諾基亞也沒有做到，蘋果取代了它。只要對手能夠企及，最低限度會陷入短兵相接的競爭。而這種競爭不會有贏家，只會有遍體鱗傷的幸存者?？鐕译娖放扑曰就顺鲋袊袌?，原因就是中國家電企業企及了。讓學生企及，就是中國老話說的“教會徒弟餓死師傅”。
　　
　　由于產品的強力支撐，強大品牌就敢于也必須通過廣泛傳播，讓自己的影響力無處不在，并賦予品牌以情感的、心理的和文化的個性。因為它不再僅僅滿足基本需要，也不再僅僅是改善生活，而是要引領和支撐生活方式——世界會因為自己的產品而更加多彩、更加精彩。
　　
　　所有發達國家都擁有一些一提這個國家，就能夠讓人想起的品牌；所有強大品牌一經提起，人們就知道它屬于哪個國家。沒有這樣的品牌，一個國家的經濟就進入不了發達國家行列。
　　
　　中國還不是發達國家，所以，中國沒有這樣的品牌，反之也成立。沒有這樣的品牌，中國卻也取得了舉世矚目的經濟成就，這得益于大規模的“中國制造”。中國企業的共同努力沒有創立出來國際品牌，卻擦亮了“中國制造”，這也算是國家品牌。只是它惠及的僅僅是大眾產品或者平價產品。
　　
　　這些文字也僅僅是個基本描述和基本線路圖。未來都會分別展開。
　　
　　走出中國式品牌的陷阱
　　
　　中國企業對于品牌的認知，最偏執之處在于“品牌高于產品”。在實踐中表現為“重品牌甚于重產品”。即便是我們這些“產品主義者”，也只是強調“產品是品牌的基礎”。
　　
　　事實上，再好的產品也是有生命周期的。真正讓企業產品長盛不衰的并非好產品本身，而是創新，是一代又一代的專利技術。
　　
　　而這恰恰是中國式品牌的軟肋。
　　
　　中國式品牌多數沒有專利技術支撐。許多行業龍頭企業的核心技術都是購買的或者模仿的。中國式品牌的成功，主要是營銷的成功。相對于全球化的市場，既不是產品的成功，也不是研發的成功，更不是專利技術的成功。
　　
　　這就是中國式品牌所面臨的“陷阱”。如果中國品牌不能跨越這個陷阱，那么，中國企業將輝煌不再，中國經濟就會出大問題。
　　
　　2004年（中國允許私人經商辦企業三十年）之后，對中國企業來說，“怎么賣”已經不再是問題。問題又回到了“做什么”“如何做”這個原點。供給側改革，概括起來其實就是“做什么”“如何做”這兩個基本問題。
　　
　　如果沒有發達國家的技術和先進的經營理念，中國經濟取得今天的成就，是不可想象的。如果沒有中國企業強烈的、快速的學習與模仿欲望，以及持之以恒的努力，中國經濟取得今天的成就，也是不可想象的。
　　
　　為什么在發展中國家中，只有中國通過學習和模仿取得了堪稱經濟奇跡的成就？我認為最關鍵的是中國企業不是簡單地模仿，而是不斷地改進和革新。
　　
　　改進和革新大概屬于“建設性模仿”的范疇。如果它們能夠再進一步，那么就是“創新”了。改進、革新大概屬于自然進步，創新屬于革命性進步。改進、革新是爬坡，創新是過坎。
　　
　　走出中國式品牌的陷阱，只有一條路，那就是品牌企業堅定不移地進行技術創新，并形成競爭對手無法模仿的專利。
　　
　　單一地通過營銷技術是無法建立競爭優勢的。只有在產品上和決定產品的技術上建立優勢，才是真正的優勢。
　　
　　我感到十分遺憾，在解決中國企業的輿論大潮中，這個聲音十分微弱；在中國企業走出困境的努力中，這種行為沒有上升到戰略高度，沒有成為企業的優先選項。
　　
　　有必要特別指出，強大品牌的文化并非單純的企業文化，而是國家文化。否則，它也就很難上升到國家品牌。如果中國出現國際化的強大品牌，那么，它一定具有鮮明的中國元素以及它們承載的中國文化。
　　
　　也有必要指出，能夠讓中國品牌成為國際化強大品牌的，首先不是中國營銷人，而是中國的科學家和卓越的工程技術人員。中國總理作為超級推銷員，他推銷的就是中國科學家和工程技術人員的創造。
　　
　　本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2016年07期,轉載請注明出處。