人造節低價營銷能否破局？

　　隨著6月18日的臨近，作為年中重要的電商人造購物節，天貓、蘇寧、京東、國美等各大電商早已磨刀霍霍，一場電商大戰即將爆發。近日，阿里巴巴和蘇寧兩大巨頭聯合表態將合體打造好玩的“6·18超級粉絲狂歡節”，迎戰各大電商。
　　硝煙彌漫中誰會是贏家？頻頻舉起“低價促銷”牌的電商人造購物節還能玩多久？人造節的生命力還有多久？這些都是電商玩家需要提前思考的問題。
　　提前備戰市場硝煙彌漫
　　電商的年中大促“6·18”即將到來，而早在5月份幾大電商就已經先后高調宣布啟動“6·18”狂歡大促。
　　早在5月18日，京東便宣布啟動為期一個月的“6·18品質狂歡節”；僅一周之后，5月25日，阿里巴巴便宣布，正式啟動“6·18超級粉絲狂歡節”，并且在6月1日和蘇寧的聯合發布打造好玩的“6·18”；同樣也是在5月25日，國美在線公布今年“6·18”活動主題是“不說話，只比價”；樂視也于近期正式公布了今年“6·18”樂視生態的活動細節。
　　據了解，阿里和蘇寧在去年十月正式牽手，此次“6·18”年中大促，將是兩大巨頭繼去年“雙11”之后的又一次大練兵。所以早在5月23日，蘇寧易購便召開動員大會，表示全品類商品都要進行大力度優惠促銷，要“KO 6·18”。蘇寧云商集團COO侯恩龍表示：“蘇寧易購‘6·18’期間的價格要全面對標競爭對手，必須比去年‘雙11’價格還要低。”
　　天貓電器城總裁印井表示，此次天貓聯合蘇寧打造的“6·18超級粉絲狂歡節”將聚集于3C數碼產品，尤其是消費者最熱衷的頭100款熱銷產品。另外，在品質和服務上也會做到聚焦，在急速送達和售后保障上會有一系列的舉措。
　　“我們會在12個城市主城區實現半日達，在100個城市實現次日達。” 侯恩龍表示：“蘇寧和阿里在單純的倉、配以及倉配一體系統上已經完全打通，在物流協同上面提出了急速十二城。”
　　京東為期一個月的“6·18”大促已經在6月1日正式揭幕，據悉其209個大型倉庫，6個“亞洲一號”智能物流中心，以及眾多轉運倉、產地倉、協同倉等都已就緒；在北京等多個城市的多溫層冷庫也會在活動期間提供生鮮農產品當日送達服務。
　　國美在線CEO李俊濤透露：“今年‘6·18’，國美活動時間將長達26天，比京東提前一個星期開打。除了時間外，今年國美在線的活動節奏與京東完全相同，3C、大家電、超市等全品類將與京東同一時間，完全對標京東。”
　　各大電商已經備齊彈藥庫，年中大促“6·18”將會燃起怎樣的焰火？
　　人造節爭相跟風背后
　　不難發現，幾大電商“6·18”大促的對標對象都是京東，因為“6·18”此前曾是屬于京東的主場，而如今這一人造購物節已成為電商共同的戰場。
　　人造節的火爆其實起源于阿里“雙11”光棍節營銷的偶然成功。2009年誕生的“雙11”是阿里創造的一個營銷節日，其營銷對象是屌絲光棍群體，雖然當年的“雙11”只有27個品牌參與促銷，但銷售額卻已經達到了5200萬元，據悉參與促銷的商家當天的營業額甚至比平時商城大得多，這讓阿里和商家都看到了巨大商機。之后在阿里強大資金投入營銷推廣的影響下，越來越多的消費者和商家參與到這一盛會，阿里也從中賺得盆滿缽溢，“雙11”的銷售額一年比一年高。
　　2015年是天貓“雙11”的第七個年頭，當天交易額達912.17億元，較2014年571億元同比增長76.4%，較2009年第一年5200萬元增長超過1700%。
　　中國移動互聯網戰略專家姜汝祥在接受《中國經營報》記者采訪時闡述了電商造節的原因?；ヂ摼W是連接經濟，它的商業信息、活動是通過自媒體而不是媒體進行傳播，這種傳播信息的方式意味著商家應該如何去吸引消費者注意，并且讓消費者參與，同時創造出一種時點性的價值。所謂時點價值，就是在某一些時點，如果強調它的意義，那么人們會基于這些意義反過來調整行為，比如清明要祭祖，春節要團聚，清明、春節就是一個一個的時點。
　　在姜汝祥看來，阿里“雙11”瞄準的是沒結婚的單身群體，也是在互聯網泡的時間最多的群體，阿里打造的“雙11”光棍節，正好獲得這群網民中最核心群體的響應和擁戴，阿里“雙11”給網民在光棍節買東西賦予特殊含義，商家也很樂意利用這一特殊性去做促銷。
　　阿里“雙11”成功之后，各大電商紛紛出招，蘇寧的“8·18”、京東的“6·18”、國美的“4·18”、樂視的“9·19”等“人造購物節”繽紛出爐。“當時阿里也沒有想到‘雙11’能一年比一年火爆，在阿里‘雙11’大火之后，蘇寧、京東等電商也想找一個類似的主題，有一個出招的機會。”北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對《中國經營報》記者表示。
　　而值得注意的一個現象是，開始時由各大電商獨自打造的“人造購物節”，在獲得較大影響力后其他電商企業也紛紛加入。
　　近年來京東、國美、1號店等電商加入“雙11”大戰，近期即將到來的“6·18”，雖然最初由京東打造，但阿里、蘇寧、國美都已經表示加入“6·18”大促。
　　“這在銷售上屬于跟風原理。各大電商一起加入人造節的營銷，其實是眾人拾柴火焰高，一塊作局來吸引消費者，做大蛋糕然后分食。”趙振營分析道。
　　姜汝祥認為，從未來的角度來看，電商人造節會越來越多。“未來的電商是基于社群、部落經營的商業形態，每一類群體都在按群的方式形成組合，每個新的組合都會創造自己的節日，就像中國的56個民族，每個民族都有自己的節日。”
　　低價營銷亟待破局
　　業內人士表示，電商造節是一個很好的提升客戶價值的手段，可以開發新用戶、喚醒沉睡用戶、挽救流失用戶等。
　　從天貓首創“雙11”至今，電商人造節已經走過七個年頭，電商人造節在消費者印象中最大的標簽其實就是低價。在業內人士看來，目前電商人造節已經陷入低價營銷的瓶頸。
　　姜汝祥告訴記者，人造節在目前之所以成為促銷節，是因為現在電商的主流形態是阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺電商，在平臺上消費者通過主題搜索產品，商家為了在搜索結果中占據主動地位，就是打價格戰，形成所謂的爆品，也就形成在節日中打價格戰的形態。
　　趙振營對記者表示：“在電子商務環境里面，對基于搜索的電子商務來說，前期大家已經把利潤拼得很低了，再玩低價已經沒有太大意義；從另外一個層面來看，現在一些所謂的低價有欺詐性在里面，很多是先提價后打折；另外，從第一屆‘雙11’開始到現在，消費者的購物行為已經變得越來越理性。”
　　人造節從效果上來看將會逐漸衰減，如果人造節在低價營銷后沒有一些新的東西出來，在3~5年時間里電商人造購物節會逐漸消失。趙振營告訴記者：“以前的銷售可能會說資源為王、渠道為王，但這些概念已經過時?，F在是消費者為王，消費群體和消費行為研究為王。”
　　但是姜汝祥則認為：“互聯網未來的銷售是時點的銷售，從理論上來講，人造節實際上才剛剛開始。電商人造節將給每一個小眾的節日賦予特殊的意義，會有越來越多的人造節出現，人造節的意義將是移動互聯網給人類創造的文化現象。當然一些生命力強的人造節會長久地存在下去，像萬圣節；而另外一些小眾的人造節則會走向消亡。”
　　據了解，此次貓寧聯手的“6·18”將主打粉絲經濟，侯恩龍和印井表示，將投入50億元資源為消費者塑造一個新的IP，一個基于消費者品牌以及渠道商的盛會，一個好玩的“6·18”。除了與蘇寧聯動，天貓還將首次聯動阿里零售平臺、阿里魚、阿里數娛、優土集團以及全球IP合作方，全力打造粉絲經濟。
　　此次貓寧合體主打粉絲經濟的“6·18”能否使人造節走出低價營銷窠臼，走向另一個新生？似乎還有待時間來驗證。