當當網的進擊：從殺死書店到拯救書店

　　在電商巨頭亞馬遜第一家實體書店Amazon Books于西雅圖開業后不久，國內線上書城當當網也對外宣布其書店計劃，未來三年當當網將在全國開設1000家線下書店，更意外的是，其中85%的書店將開設在縣級城市里。
　　當當網公關經理姚誠告訴時代周報記者，業內各界對此事的反應遠超他們的預期，近日大批媒體前來就此事申請采訪。姚誠表示，第一家實體書店將于明年一月在長沙開業，未來實體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個類型。
　　雖然在圖書市場上所向披靡，但是更強調流量和平臺的今天，當當網顯然大勢已去。根據艾瑞咨詢的數據，今年第二季度當當網的B2C市場份額排名第七，占比只有1.1%。2012年，當當網開始入駐天貓就被視為是CEO李國慶的一次妥協。
　　在實體書店陸續倒閉的今天，當當網的計劃看起來很美，但現實卻很骨感。當當網表示其實體書店將會擁有餐飲、文化產品等多模塊組合，但是有了順豐嘿客的前車之鑒，當當網又有幾何勝算？
　　圖書電商紛紛試水實體書店
　　最早開設線下實體店的電商是亞馬遜。美國時間11月3日，亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業。
　　按照亞馬遜的說法，亞馬遜實體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜實體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數據庫，選擇范圍來源于暢銷書、預訂單、閱讀軟件評級，并以此調整書店的庫存。為了保證書籍的質量，只有評分在4星以上的圖書才有資格上架實體書店。
　　與中國線下百貨陷入冰點的情況不同，美國的線下銷售依然是主體，實體零售業目前占美國貿易額超過90%，沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競爭對手每年銷售數百萬冊圖書。雖然亞馬遜的服務很方便，但美國人更享受“滿載而歸”的快感。
　　在亞馬遜開設Amazon Books后，當當網也隨即宣布了相似的計劃，預計在未來三年內拓展1000家實體書店，而且大約85%要開在縣城里。當當方面表示，其余15%的書店主要是mall店或超市店，經營模式包括直營店和加盟連鎖店。
　　“對MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔裝修和講座等活動的費用；對超市，文體部要有當當品牌露出；加盟店，要求圖書和文創產品從當當進貨，店招用當當統一標識。與線上同價，我提供毛利保護和供應鏈。”當當網CEO李國慶也在微博上公布了實體書店的合作方案。
　　據了解，當當的實體書店模式會更豐富，擁有餐飲、文化產品等多模塊組合，這與臺灣的誠品書店和上海的申活館有相似之處，它們繼續以書店作為核心，圍繞書店這一生活場景進行布局，提供更加多樣化的文化產品。
　　事實上，當當網早已在今年7月與步步高達成戰略合作框架協議，雙方將在步步高門店合作開設線下體驗式書店，在商品銷售、線上線下資源共享、倉儲物流配送、開拓快銷品市場等方面進行業務的深度合作。
　　對于當當網的實體書店計劃，多數業內人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失，再加上實體書店的經營成本高昂，近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市里。
　　“我這一輩子是跟書結了情緣，從小愛讀書，上大學當主編，畢業了賣書，現在創辦當當15年。”今年51歲的李國慶曾公開表示自己對實體書店的情結，“退休后我可能去開家書店，那種生活也挺美好的。”如今看來他已經提前將這個想法實現。
　　瞄準IP熱潮轉型
　　雖然實體書店仍然低迷，但是圖書電商市場仍然保持增長勢頭。根據Analysys易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據顯示，2015年第二季度，中國B2C市場出版物交易規模為49.1億元人民幣，同比增長19.5%。
　　從市場格局來看，目前當當以44.2%的市場份額穩居圖書電商第一的位置，繼續保持自己在圖書市場的優勢。京東、亞馬遜中國分列第二、第三位，市場份額分別為18.7%和15.9%。這三家占據了市場78.8%的份額，市場集中度依然較高。
　　但是當當網的日子并不好過，據當當網剛剛發布的第三季度財報顯示，總凈營收為23.719億元人民幣，同比增長22.6%，但凈虧損為2810萬元人民幣，去年同期為凈利潤2450萬元人民幣。
　　事實上，成立于1999年的當當網曾在中國圖書電商領域占絕對優勢地位，2010年10月8日，當當網赴美上市，被譽為“中國的亞馬遜”。但當當網并未能保住先發優勢地位，目前在國內B2C銷售上只有1.1%的市場份額，排名第七，早已跌出國內電商第一梯隊。